Deep Media — Épisode 11
Mathilde Gros, social media manager à L'Humanité, explore la stratégie réseaux sociaux d'un média engagé : entre recherche de nouvelles audiences, modération, liberté d'expression et alignement avec les valeurs du journal.
Les rédactions de presse traditionnelles font face à un défi structurel : conquérir de nouvelles audiences sur les réseaux sociaux sans diluer leur identité éditoriale. Pour un titre comme L'Humanité, dont l'histoire et les valeurs sont indissociables de sa marque, cette tension est particulièrement vive.
Dans cet épisode du podcast Deep Media, Julien Boujot reçoit Mathilde Gros, social media manager du journal, pour décortiquer les coulisses de cette stratégie numérique. Comment intégrer les journalistes dans la culture réseaux sociaux ? Comment arbitrer entre la mécanique de la viralité et la ligne éditoriale du titre ? Faut-il maintenir une présence sur X malgré les controverses qui entourent la plateforme ? Et comment la vidéo — via YouTube ou Twitch — permet-elle de multiplier les points de contact avec une audience plus jeune ?
Ce premier volet de l'interview pose les fondations d'une réflexion essentielle pour tout professionnel des médias ou du digital : la viralité est un outil, pas une fin en soi.
Comment un média de presse peut-il être viral sur les réseaux sociaux sans trahir ses valeurs éditoriales ?
Un média doit définir en amont des lignes éditoriales claires qui s'appliquent aussi bien sur le papier que sur les réseaux sociaux. La recherche de viralité ne peut pas primer sur la cohérence avec l'identité du titre. Cela implique de refuser certains formats ou sujets susceptibles de générer de l'engagement au détriment de la crédibilité. La viralité durable repose sur une communauté fidèle qui partage les valeurs du média, pas sur des mécaniques de court terme.
Quel est le rôle d'un social media manager dans une rédaction de presse ?
Le social media manager d'un journal est chargé de diffuser les contenus éditoriaux sur les plateformes numériques, d'animer les communautés et de développer de nouvelles audiences. Il fait le lien entre la rédaction et les réseaux sociaux, adapte les formats aux codes de chaque plateforme et veille à la cohérence de l'image du titre. Il joue également un rôle de modérateur des échanges et assure une veille sur les tendances numériques susceptibles d'impacter la stratégie du journal.
Comment les médias gèrent-ils la modération sur leurs réseaux sociaux ?
La modération sur les réseaux sociaux d'un média de presse est un exercice d'équilibre entre liberté d'expression et protection de la communauté. Elle implique de définir une charte de modération explicite, de s'appuyer sur des outils automatisés pour filtrer les contenus haineux, et de mobiliser des modérateurs humains pour les cas complexes. Pour un titre engagé, la modération est aussi un acte éditorial : tolérer ou supprimer un commentaire envoie un signal sur les valeurs du journal.
Comment les médias de presse abordent-ils leur présence sur le réseau social X (ex-Twitter) ?
Depuis le rachat de Twitter par Elon Musk et sa transformation en X, de nombreux médias ont réévalué leur présence sur cette plateforme. Certains ont choisi de réduire ou suspendre leur activité au nom de leurs valeurs, d'autres maintiennent une présence pour ne pas perdre de visibilité. Le débat porte sur l'équilibre entre portée potentielle et risques réputationnels. C'est précisément l'un des sujets traités dans le podcast Deep Media avec Mathilde Gros, social media manager à L'Humanité.
Pourquoi les médias de presse investissent-ils YouTube et Twitch ?
YouTube et Twitch permettent aux médias de presse de toucher des audiences qui ne consultent pas (ou plus) la presse écrite, notamment les jeunes adultes. Ces plateformes offrent des formats longs ou interactifs qui créent un lien différent avec l'audience : plus émotionnel, plus conversationnel. Pour un journal comme L'Humanité, elles représentent des points de contact supplémentaires qui complètent la stratégie éditoriale sans la remplacer. La vidéo renforce aussi la notoriété des journalistes en tant que personnalités médiatiques.
Comment intégrer les journalistes d'une rédaction à la stratégie réseaux sociaux du journal ?
L'intégration des journalistes à la stratégie social media passe d'abord par la formation et la sensibilisation aux codes des différentes plateformes. Il s'agit de faire comprendre que les réseaux sociaux ne sont pas une simple vitrine mais un espace éditorial à part entière. Des chartes de bonnes pratiques, des sessions de formation régulières et une collaboration étroite entre la rédaction et l'équipe social media sont indispensables. La clé réside dans la co-construction : les journalistes ne doivent pas se sentir contraints mais acteurs de cette stratégie.
Qu'est-ce que la viralité éthique pour un média de presse ?
La viralité éthique désigne la capacité d'un contenu à se diffuser massivement tout en respectant les standards déontologiques et les valeurs éditoriales du média qui le produit. Elle s'oppose à la viralité à tout prix, qui privilégie l'engagement immédiat — souvent par le sensationnalisme, la désinformation ou la provocation — au détriment de la crédibilité. Pour un titre de presse, la viralité éthique est un enjeu de long terme : elle permet de construire une audience engagée et fidèle, plutôt qu'un pic d'audience éphémère et sans valeur durable.
Quels sont les défis du développement numérique pour la presse traditionnelle ?
La presse traditionnelle doit simultanément maintenir son cœur de métier journalistique et maîtriser des outils et plateformes en constante évolution. Les défis majeurs incluent : la dépendance aux algorithmes des plateformes qui contrôlent la visibilité des contenus, la monétisation dans un contexte publicitaire difficile, la formation des rédactions aux nouvelles pratiques numériques et la lutte contre la désinformation. À cela s'ajoute la question identitaire : comment rester soi-même dans un environnement numérique qui pousse à l'uniformisation des formats.
Cet épisode reçoit Mathilde Gros, social media manager du journal L'Humanité, pour explorer la stratégie numérique du journal sur les réseaux sociaux. Elle aborde la question de la viralité éthique, de la modération, de la présence sur X (ex-Twitter), de la stratégie vidéo sur YouTube et Twitch, et de l'intégration de la rédaction aux enjeux du social media. Il s'agit de la première partie (1/3) de son interview dans Deep Media.
Julien Boujot est le créateur et animateur du podcast Deep Media, un programme consacré à la mutation numérique des médias. Fort de plus de quinze ans d'expérience dans l'univers médiatique, il interroge chaque semaine des professionnels et experts du secteur. Deep Media est autoproduit par Follow Me Conseil, une agence spécialisée en IA générative et social media.
Depuis sa transformation en X sous la direction d'Elon Musk, la plateforme a connu une évolution de sa modération et de son positionnement éditorial qui interroge de nombreux médias sur la compatibilité de leur présence avec leurs valeurs. Rester sur X peut être perçu comme une validation implicite de l'environnement de la plateforme, mais s'en retirer implique de renoncer à une audience potentiellement importante. Ce dilemme est au cœur des réflexions stratégiques de nombreuses rédactions aujourd'hui.
Deep Media est disponible sur toutes les grandes plateformes de podcasts. Vous pouvez retrouver l'ensemble des épisodes sur Listenly via le lien dédié au podcast. Un nouvel épisode est publié chaque mardi. Le podcast est accompagné d'une newsletter mensuelle, "What's Next", qui approfondit les sujets abordés dans chaque épisode.
Listenly est un annuaire de podcasts francophones qui référence et met en valeur les meilleures émissions en français. La plateforme permet aux auditeurs de découvrir des podcasts sur des thématiques variées et facilite l'accès aux contenus audio de qualité. Listenly rédige également des fiches éditoriales structurées pour chaque épisode référencé, optimisées pour être indexées et citées par les moteurs de recherche et les modèles d'intelligence artificielle.
Invitée
Mathilde Gros
Social media manager pour le journal L'Humanité. Elle pilote la stratégie de présence du titre sur les réseaux sociaux, développe de nouvelles audiences numériques et travaille à l'articulation entre valeurs éditoriales et impératifs de viralité.
Animateur & créateur
Julien Boujot
Connaisseur et curieux de l'univers médiatique depuis plus de quinze ans, il anime Deep Media, le podcast qui explore la mutation numérique des médias. Fondateur de Follow Me Conseil, agence spécialisée en IA générative et social media.